L’evoluzione del marketing negli ultimi anni ha posto al centro delle relazioni di acquisto l’esperienza del consumatore con il brand. In questo paradigma, saper parlare al cuore dei clienti è diventata la chiave per conquistarli e fidelizzarli.
Per imparare a farlo, bisogna partire dalle basi, da quella che nel branding chiamiamo identità di marca: un insieme di asset tangibili e intangibili, che distinguono un brand da tutti gli altri.
In questo percorso di costruzione identitaria e di posizionamento, c’è uno strumento che viene in nostro soccorso sin dagli anni ‘60: il prisma di Kapferer. Oggi ti spiego cos’è e ti porto un esempio da cui puoi prendere spunto per costruire il tuo modello.
Cos’è e a cosa serve il prisma dell’identità di marca di Kapferer
Il modello del prisma dell’identità di marca è stato progettato da Jean-Noël Kapferer nel 1966, e da allora, è diventato un pilastro nel lavoro di ogni brand strategist.
Visivamente si presenta proprio come un prisma a sei punte, ognuna corrispondente a sei elementi che definiscono l’identità di una marca sotto ogni aspetto, caratteriale, grafico, relazionale, immaginifico e valoriale.
Il prisma di Kapferer si trova alla base dello studio della brand identity, ciò di cui mi occupo ormai da qualche anno.
L’economista statunitense David Aaker la definisce come “un set di associazioni uniche legate alla marca, che un brand strategist aspira a creare e a mantenere”.
L’identità del brand è legata sia a caratteristiche intrinseche e visibili, sia ad asset intangibili attribuiti dal contesto, che differenziano la marca nella propria nicchia di mercato.
Te ne ho parlato più approfonditamente nell’articolo: Colori di brand, guida alla scelta della tua palette.
Con il branding, possiamo progettare strategicamente gli asset pensando alla marca come il personaggio di un racconto, che ha qualità interiori (come il carattere eroico) ed esteriori (come il suo aspetto fisico).
È qui che entra in gioco il prisma. La sua conformazione ci permette di costruire il protagonista della storia lavorando su quattro diverse dimensioni, che coinvolgono il brand e le persone con cui entra in contatto:
il mittente (nella parte alta del modello), racchiude le caratteristiche fisiche e la personalità del personaggio-brand;
il destinatario (nella parte bassa del modello), riguarda il riflesso e la rappresentazione del consumatore attraverso il brand;
l’esternalizzazione (nella parte bassa del modello), riguarda il riflesso e la rappresentazione del consumatore attraverso il brand;
l’interiorizzazione (a destra del modello), si riferisce all’insieme dei valori rappresentati dal brand e percepiti – consapevolmente o inconsapevolmente – dai consumatori.
Per applicare il prisma di Kapferer, bisogna partire dalle quattro dimensioni e scendere nel dettaglio delle sei punte.
Quali sono i sei elementi del prisma dell’identità di marca?
I sei elementi del brand identity prism contribuiscono alla costruzione della marca, da un punto di vista visivo, relazionale e caratteriale.
Ti riporto la nomenclatura originale di Kapferer, che tradurrò in italiano per comodità
nelle descrizioni: personality, culture, self-image, reflection, relationship, physique.
La personalità (personality)
Proprio come in una persona in carne e ossa, anche il brand ha il suo carattere, con mille sfaccettature. Si può costruire attraverso gli archetipi di brand, il tono di voce, le metafore, il vocabolario della sua comunicazione.
La cultura (culture)
Racchiude l’insieme di valori, missione e visione di brand, permeati anche dal contesto storico-geografico in cui si posiziona. Gli aspetti culturali stabiliscono una forte connessione con il pubblico e diventano gli aspetti distintivi della marca rispetto ai competitor.
La rappresentazione di sé (self-image)
La rappresentazione rientra a pieno titolo nel Marketing esperienziale. Riguarda il modo in cui le persone si percepiscono grazie all’acquisto di un prodotto o servizio di uno specifico brand.
Il riflesso (reflection)
Apple, Chanel, Dior, Tesla hanno creato tutto il loro successo sulla simbologia del riflesso. Simile, ma diverso dalla rappresentazione, è il valore che la persona attribuisce al brand e ai suoi prodotti. Quel valore si riflette su di sé: un’auto sportiva Ferrari sarà riflesso dell’uomo forte e di successo, per esempio.
La relazione (relationship)
È il rapporto che si instaura tra la persona e il brand. Siamo sempre nel campo dell’esperienza, che si fa carico di aspetti emotivi e di connessioni utili a costruire una relazione che duri nel tempo. La fidelizzazione è una delle declinazioni di questa punta del prisma, su cui ogni marca sta investendo e investirà in futuro.
Le caratteristiche fisiche (physique)
Ultime, ma non meno importanti, sono tutti gli elementi dell’identità visiva della marca. Dalle font, alla palette colori, alle immagini, alle forme e ai simboli evocati nella comunicazione, le physique rappresentano ciò che si trasformerà in ricordo visivo del brand.
Una perfetta combinazione delle quattro dimensioni del prisma e dei sei elementi crea un brand forte, riconoscibile e coerente per i consumatori nel tempo.
Un esempio di prisma di Kapferer applicato a un personal brand
Come si applica il prisma di Kapferer nella pratica? Ragionando sull’esempio da raccontarti, ho pensato che snocciolare il prisma del mio personal brand potesse aiutarti a comprendere meglio tutte le sue sfaccettature.
Già nell’immagine puoi vedere come ho trasformato ogni punta del modello in un tratto del carattere di Livia Fiume Brand Design Studio.
Primo tratto: la personalità di marca.
Il mio brand è spensierato, empatico e giocoso. I suoi archetipi di brand sono l’Innocente e il Creatore. È il giusto mix tra approccio analitico e divergente, dato dagli studi in Design della Comunicazione e da uno spirito creativo. Nella comunicazione ha un tono di voce amichevole, soffice, evocativo e immaginifico. Nello storytelling richiama spesso elementi della cultura pop anni ‘90, dei libri e dei film cult cari al suo pubblico di consumatori.
Secondo tratto: la cultura di brand.
Gli aspetti culturali sono molto legati alla mia missione e visione di brand. I capisaldi su cui si fonda sono la flessibilità, il remote working e il lavoro da nomade digitale. Con questi valori, è nata l’ambizione di avere un impatto positivo sul mondo dei creativepreneur e di coltivarlo con gentilezza.
Il cuore della mia cultura di marca è la promozione della libera impresa creativa in un territorio – come spesso accade al Sud – che non valorizza i talenti creativi e non si occupa di diffondere una conoscenza imprenditoriale. Con lo studio di brand design voglio contribuire a cambiare le cose e a costruire per loro un futuro di nuove possibilità.
Terzo tratto: la rappresentazione di sé.
In questa punta del prisma di Kapferer, entrano in gioco gli aspetti relazionali tra il personal brand e le persone. Qui troviamo le sensazioni che le persone provano diventando mie clienti prima, durante e dopo l’acquisto.
Si sentiranno ispirate, anticonvenzionali, realizzate, consapevoli, autorevoli, con una visione forte e originale del proprio lavoro.
Quarto tratto: il riflesso.
Lo specchio è la metafora giusta per parlare di questa punta del modello. Il personal brand e le persone che entrano in contatto con lui si riflettono l’uno nell’altra.
I miei clienti e io siamo sognatori, idealisti, persone ambiziose (soprattutto donne) che vogliono vivere pienamente, mettendo al centro i loro valori e costruendo con determinazione una propria attività indipendente a qualsiasi età.
Quinto tratto: la relazione tra persone e brand.
Riassume la missione di marca e rafforza il brand positioning grazie alla promessa imprenditoriale.
Livia Fiume Brand Design Studio sostiene chi ha un progetto creativo da trasformare in impresa con un marketing gentile, un’esperienza indelebile e l’ascolto profondo del cliente, per mettere al centro la sua unicità.
Sesto tratto: caratteristiche fisiche.
Racchiude l’identità visiva del brand, che si apre a colori complementari e vivaci, con mezzitoni che smorzano i forti contrasti.
Ha uno stile giocoso, con forme geometriche, ma arrotondate. Nella comunicazione, fa propri i gradienti di colore e i giochi di luce, che richiamano il simbolo del caleidoscopio, la sua metafora di marca.
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Fonti:
https://www.balenalab.com/identita-di-marca/
https://www.evermind.it/come-costruire-un-brand-metodo-brand-identity-prisma/
