L’Archetypal branding è un processo di scoperta e applicazione strategica dei propri archetipi di brand. Nel mondo del marketing è il viaggio che ogni impresa intraprende per posizionarsi nel mercato e distinguersi dai competitor, grazie a tratti e sfumature unici.
Alla base dell’Archetypal branding giacciono i 12 archetipi junghiani, 12 luminose figure guida sul sentiero di piccoli professionisti, imprenditori e grandi realtà internazionali. Non parlo solo di aziende, ma anche di singole persone che costruiscono un loro brand, basato su attitudini e passioni (creativepreneur), che vogliono affermarsi costruendo piccole e fedeli community.
Per partire verso la meta degli archetipi brand non serve un misterioso binario 9 ¾, basteranno un po’ di storia e alcuni riferimenti cardine che proverò a darti nelle prossime righe. Buon viaggio.
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Cosa sono gli archetipi di brand: definizione e significato
Non esiste una definizione unica di archetipi di brand. Provando a riassumere tutte le sfumature che racchiudono, possiamo descrivere gli archetipi di brand come l’incarnazione, da parte delle aziende, di immagini archetipiche che ogni persona usa nella propria vita per interpretare il mondo, grazie a filtri innati e inconsapevoli. Siamo nel campo dell’immaginario individuale, che si riflette nei comportamenti e nelle scelte del quotidiano, pregno di significati che attribuiamo al mondo circostante in modo istintivo e profondo.
Utilizzando le parole di Riccardo Donato in L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal branding unisce, gli archetipi sono “tipi di individui, portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure”.
Gli archetipi si annidano nel profondo della nostra mente e si legano a emozioni, comportamenti e fasi della vita che corrispondono a specifici bisogni. Quando un brand riesce a incarnare il giusto archetipo:
“lega i bisogni, le motivazioni e le emozioni più profonde dell’essere umano al significato del prodotto o servizio, creando la connessione fra motivazione del consumatore da un lato e caratteristiche, benefici e vantaggi del prodotto o servizio dall’altro”. [Riccardo Donato]
Nella pratica, fa sì che la comunicazione di brand parli al cliente ideale, quello con cui creare una relazione duratura nel tempo. È questo il vero punto di forza dell’Archetypal branding: raggiungere le persone giuste, facendo emergere le qualità uniche del proprio progetto imprenditoriale.
L’Archetypal branding è un viaggio strategico verso l’individuazione e la conquista del “proprio sé di brand”. Un viaggio di quelli che cambiano indelebilmente ogni business.
Come nascono gli archetipi di brand: dall’antropologia al marketing
I 12 archetipi di brand nascono in un terreno ben diverso da quello del marketing. Le loro radici risalgono all’antropologia e agli studi dello psichiatra Carl Gustav Jung agli inizi del Novecento. Jung definisce gli archetipi come un’eredità psicologica inconscia. Modelli ricorrenti di pensiero e comportamento che ci aiutano a comprendere la realtà. Figure che fanno parte delle storie che raccontiamo da quando, per la prima volta, attorno a un fuoco, abbiamo sentito l’esigenza di comunicare dei messaggi e tramandarli; che si sono evolute con l’evolvere delle società mantenendo inalterati i loro tratti principali.
Ti consiglio di leggere l’articolo di Cristina Bisi, che approfondisce gli archetipi junghiani dagli esordi alla loro evoluzione novecentesca.
Nel corso dello stesso secolo, altri studi nell’ambito della mitologia comparata, come L’eroe dai mille volti di Joseph Campbell, e della morfologia della fiaba – vedi lo Schema nella fiaba di Vladimir Propp – si sono ricollegati agli archetipi di Jung, culminando ne Il viaggio dell’eroe di Christopher Vogler, sceneggiatore di Hollywood. La sua opera, ispirata a Campbell, ha messo in luce gli schemi topici degli script di oltre 6.000 pellicole, applicabili anche a romanzi, fumetti e alla letteratura in generale. Il viaggio dell’eroe si svolge in 12 tappe, che lo accompagnano in un percorso circolare: dalla chiamata all’avventura nel mondo ordinario al ritorno come eroe.
Ulteriore tassello nel puzzle degli archetipi è stato aggiunto dagli studi dei pubblicitari Al Ries e Jack Trout negli anni Settanta. Forse i loro nomi non ti diranno nulla, eppure hanno rivoluzionato l’approccio alla comunicazione e alle strategie di marketing in tutto il mondo con il concetto di posizionamento, ossia di come riuscire a differenziare il proprio brand dai competitor, mappando il mercato di riferimento.
È in questa cornice che l’identificazione della proposta di valore e la promessa di marca diventano un lavoro strategico differenziante nel lungo periodo. Qual è la loro forza? Individuare vantaggi concreti e sfumature uniche, non replicabili da altri competitor.
A chiudere il cerchio degli studi in Archetypal branding è il lavoro di Margaret Mark e Carol S. Pearson The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Trought the Power of Archetypes, pubblicato nel 2001. Il libro racchiude l’esperienza delle due autrici nelle retrovie di grandi marchi – da Nike a Marlboro – e spiega la formula del loro successo: corrispondere in modo efficace a modelli primordiali impressi nella nostra mente, gli archetipi, appunto.
Sono proprio Mark e Pearson a suddividere i 12 archetipi di Jung in quattro categorie, che corrispondono ad altrettanti driver motivazionali della specie umana e a specifiche fasi della vita di un individuo:
cambiamento, tra i 6 e i 18 anni;
appartenenza, tra i 19 e i 34 anni;
stabilità, tra i 35 e i 65 anni;
indipendenza, + 65 anni.
Te ne consiglio la lettura per completare questo viaggio nel mondo archetipico del branding.
I 12 brand archetypes: cosa rappresentano e cosa raccontano di un brand
Nell’ambito del branding, i brand archetypes, assieme ad altre tecniche, ti aiutano a visualizzare la tua identità di brand dandole la forma e la concretezza di un personaggio, a differenziarti, a mettere a fuoco i tuoi messaggi per creare una connessione più autentica con chi ti segue. Puoi sceglierne fino a tre e dosarli in modo diverso per distillare la tua essenza comunicativa e definire i tuoi elementi di unicità. O decidere di svegliarne uno sopito per incarnare, nella tua comunicazione o nel tuo business, una precisa caratteristica di cui senti di aver bisogno, in questo preciso momento.
Quali sono i 12 archetipi e quali sono i loro tratti distintivi
Gli archetipi di brand si rifanno alla teoria di Jung, differenziandosi in base a 12 desideri/bisogni radicati nel nostro essere umani, che ti schematizzo brevemente qui sotto.
- Liberazione > Il Ribelle (The Outlaw);
- potere > Il Mago (The Magician);
- comando > L’eroe (The Hero);
- intimità > L’Amante (The Lover);
- godimento > Il burlone (The Jester);
- appartenenza > L’Uomo comune (The Regular Guy);
- servizio > L’Angelo custode (The Caregiver);
- controllo > Il Sovrano (The Ruler);
- innovazione > Il Creatore (The Creator);
- protezione > L’Innocente (The Innocent);
- conoscenza > Il Saggio (The Sage);
- libertà > L’Esploratore (The Explorer).
A loro volta, i 12 archetipi vengono schematizzati in quattro aree, ognuna corrispondente a una radicale motivazione umana:
- cambiamento: Eroe, Ribelle e Mago;
- appartenenza: Uomo comune, Amante, Burlone;
- stabilità: Sovrano, Angelo custode e Creatore;
- indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore.
Le vediamo in dettaglio, per guidarti nella loro conoscenza e aiutarti a definire la tua triade archetipica. Perché triade? Perché ingabbiarsi in un unico archetipo farebbe perdere sfumature importanti, quelle che rendono un brand davvero unico. Nel mio percorso di branding Personal Story mi focalizzo proprio su questi tratti.
Entriamo nel vivo degli archetipi di brand; te li spiego partendo dalle motivazioni che li muovono.
Archetipi del Cambiamento: Eroe, Ribelle e Mago
L’Eroe, il Ribelle e il Mago appartengono all’area del cambiamento e del desiderio di lasciare il segno.
L’Eroe si imbarca in un percorso difficile di trasformazione che gli permette di mettersi alla prova, muoversi oltre la sua zona di comfort per maturare abilità e capacità fisiche e mentali. È questa sua perizia che lo porta a raggiungere posizioni di comando e a lasciare un segno. La sua comunicazione è vigorosa e chiara, incita gli altri a compiere il suo stesso viaggio, raccontandolo come un percorso difficile, ma capace di regalare soddisfazioni impagabili.
Nel caso del Ribelle, questa ricerca si concretizza in lotte sul campo per ribaltare un ordine precostituito. Il ribelle vuole “fare la storia”, ma non ambisce a veder riconosciuto il suo nome, perché il fine ultimo non è il suo ego, ma la trasformazione che vuole realizzare. Nella sua comunicazione, prende posizione senza paura, dividendo le folle.
Il Mago è un visionario capace di immaginare un futuro diverso. La potenza della sua visione lo guida ogni giorno a cambiare il suo presente per tendere al suo sogno. La sua forza d’animo e la sua perseveranza gli consentono di realizzare vere “magie”. La sua comunicazione ispira gli altri, invitandoli a essere, come lui, visionari, perché il mago sa che solo agendo sul proprio “essere”, potrà plasmare la sua realtà e lasciare il segno.
Archetipi dell’appartenenza: Burlone, Uomo Comune e Amante
Il Burlone, l’Uomo Comune e L’amante, nel muoversi nella direzione dei loro desideri, ricercano una connessione con gli altri.
L’Amante trova questa connessione nel rapporto uno a uno con la persona amata, ricercando momenti di intimità e condivisione. Un brand “amante” può essere, per esempio, un’agenzia che si occupa di organizzare eventi speciali o un fotografo che, nel ritrarre il suo soggetto, ha bisogno di creare sintonia e mettere a suo agio la persona che ha di fronte.
L’Uomo Comune crea facilmente connessioni paritarie con gli altri e ricerca l’appartenenza a un gruppo. A caratterizzarlo è una forte empatia e la sua capacità di mostrarsi senza filtri e mettersi in gioco in modo autentico. Comunicano come l’Uomo comune i brand “della porta accanto”, che non fanno false promesse, né giri di parole e che hanno un’immagine poco editata.
Il Burlone crea relazioni interpersonali basate sull’ironia e sul divertimento, portando sempre gioia e ilarità. Spesso ci si limita a vederlo come un “buffone”, ma il suo ruolo di collante e portatore di leggerezza è prezioso per qualsiasi gruppo. La comunicazione del giullare è irriverente e senza peli sulla lingua.
Archetipi della stabilità: Sovrano, Angelo Custode e Creatore
Il Sovrano, l’Angelo Custode e il Creatore appartengono all’area della stabilità, data dalla ricerca di ordine e progettualità.
Nel caso del Sovrano questa ricerca di ordine si traduce nel tentativo di mantenere il suo status e lo status quo, come nel caso di brand di lusso che cercano di preservare il fascino senza tempo dei loro prodotti, elevandoli a oggetti iconici.
L’Angelo Custode si occupa degli altri per vocazione, offrendo a persone, gruppi, animali in difficoltà, una struttura che possa aiutarli a emanciparsi. In questo archetipo possono riconoscersi, gli enti di volontariato, comunità di recupero o brand con un forte impegno sociale, che cercano di prendere in mano le redini, lì dove ci sono situazioni di scarsa tutela.
Per il Creatore, invece, stabilità equivale a progettualità. La sua ricerca di ordine è sia nel metodo che gli consente di innovare la sua realtà, sia nel modo in cui questa innovazione ha impatto su quella realtà, cambiandola e fornendo una nuova chiave interpretativa.
Archetipi dell’indipendenza: Innocente, Saggio ed Esploratore
L’Innocente, il Saggio e l’Esploratore tendono verso la libertà e indipendenza, spinti da motivazioni diverse.
L’Innocente tende a fuggire dalla realtà per immaginare un mondo proprio, che lo faccia sentire al sicuro dalle responsabilità e dalle brutture del mondo reale. Nella comunicazione l’innocente usa lo storytelling per creare attorno a sé atmosfere sognanti e suggestive.
Il Saggio si mette costantemente in discussione, cercando libertà e indipendenza di pensiero, attraverso la formazione e l’apertura mentale. Si pone come un mentore e non come un guru, attirando attorno a sé persone che, come lui, vogliono raggiungere una maggiore consapevolezza di sé e del mondo.
L’Esploratore brama una libertà ai limiti del rischio e del pericolo: la libertà di muoversi attraverso il mondo e fare esperienze originali senza porsi limiti. Comunica agli altri la sua vita appagante, ispirando le persone che lo seguono a vivere nuove emozionanti avventure.
I vantaggi di individuare i propri archetipi di brand nel marketing
Hai trovato tratti di te in questi archetipi? Se la risposa è sì, sei già a un passo dal definire la tua triade archetipica. Ma qual è il vero vantaggio di scegliere i propri archetipi di brand? Il beneficio è definire i confini del proprio posizionamento e il modo in cui si vuole essere percepiti dal pubblico.
Questi confini circoscrivono anche la comunicazione del brand: dalla scelta dello stile fotografico, agli elementi visivi, ai colori, al tono di voce, fatto di personalità, metafore, campi semantici da studiare, approfondire, fare propri e declinare nei testi o nella costruzione di uno script.
Tutti questi aspetti confluiscono nell’identità di marca e ne tracciano la personalità, la storia, la missione, i valori. I tratti di cui i clienti si innamorano, che condividono e sentono vicini. È in questo circolo virtuoso che nasce il desiderio di far parte della marca e della sua esperienza, per sentirsi come il personaggio che incarna.
Quando scegli la tua triade, focalizzati su come vuoi far sentire i tuoi clienti, quali sono i loro bisogni, le loro aspirazioni, le sensazioni che vogliono vivere ogni giorno. Creerai con loro un legame fortissimo e indissolubile, che sbaraglierà ogni concorrenza.
Libri sugli archetipi di brand che ti consiglio di leggere
La letteratura dedicata agli archetipi nel marketing non è molto ampia, ma le risorse che abbiamo sono preziose, soprattutto se ci approcciamo per la prima volta all’argomento.
Il manuale dei manuali è quello che non può mancare nella tua libreria: Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists di Margaret Pott Hartwell e Joshua C. Chen. Disponibile su Amazon in lingua inglese, è l’opera attualmente più completa in vendita.
Ciò che lo rende speciale sono tre caratteristiche.
La prima è il modo in cui gli autori affrontano gli archetipi. Non si limitano a esplorare i 12 personaggi principali, ma trovano, per ognuno di essi, quattro diverse sfumature, che potremmo definire sotto-archetipi. Mi piace molto leggere nelle pieghe delle persone, trovare quei punti unici che le rendono poliedriche e questo libro mi ha permesso di ampliare il ventaglio di possibilità e scendere ancora più a fondo nelle personalità di brand.
Il secondo sono le cards, strumenti di lavoro da tenere sempre sulla scrivania. Riassumono tutti i tratti di ogni archetipo, da consultare in fase di brief di un nuovo progetto o da rispolverare con velocità durante una riunione. Le cards sono un valido aiuto per portare l’archetipo nella comunicazione del brand, distinguendo tra le sue luci e ombre. L’Archetypal branding ci aiuta a scovare ogni piccolo raggio di luce e i coni d’ombra, da non portare nella comunicazione di brand.
Un piccolo esempio. L’innocente, con uno spirito affine a quello di un bambino, ha tra le sue ombre il non volersi far carico delle responsabilità o il cadere dalle nuvole. Queste sfumature potrebbero essere percepite come difetti dal pubblico, ed è dunque consigliabile non includerli nella personalità della marca.
Qui ti ho inserito un’anteprima del fronte di ogni scheda, che troverai all’interno del libro.
Dai un’occhiata anche al sito ufficiale del progetto archetypesinbranding.com, ricco di spunti aggiuntivi negli articoli di blog.
Altro titolo che ti consiglio, è Eroine. Come i personaggi delle serie TV possono aiutarci a fiorire di Marina Pierri, edito da Tlon. Il libro porta l’attenzione sul ruolo femminile nelle serie TV, rimasto sopito per secoli nelle rappresentazioni fiabesche e romanzesche intrise dalla cultura patriarcale. Pierri dimostra come i personaggi femminili nelle serie TV siano in grado di impattare sull’inconscio collettivo che teorizzava Carl Gust Jung e ne individua il valore archetipico, ricordandoci come, anche i prodotti seriali possano aiutarci a comprendere meglio chi siamo e le nostre scelte. Anche per i brand, aggiungerei.
Buona lettura.
