I mercati sono relazioni che partono da storie e legami. Vale in tutti i settori e per tutti i brand che hanno scelto di creare con i propri clienti connessioni più profonde di una semplice transazione.
Il Marketing esperienziale è il mezzo con cui questa nuova visione si sta realizzando. La sua peculiarità è l’attenzione verso l’esperienza di acquisto, diventata centrale e predominante rispetto al prodotto.
Così, il semplice consumatore si trasforma in consumatore emotivo, affezionato al brand, ai suoi valori e alla sua offerta. Come entrare con il tuo business online in questo circolo virtuoso? Te lo racconto nell’articolo.
Cosa si intende per Marketing esperienziale? La definizione
L’Experiential Marketing (conosciuto anche come engagement marketing) progetta esperienze memorabili, online e offline, da far vivere ai consumatori per aumentare l’awareness, le interazioni e la fiducia verso il brand.
A teorizzare la definizione di Experiential Marketing è stato Bernd Schmitt, esperto di Customer happiness e docente della Columbia University, che lo descrive come:
“un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative e in grado di anticipare i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.
A differenza del Marketing tradizionale, mette al centro l’esperienza e la rende più piacevole e trasformativa possibile per il cliente, coinvolgendo i cinque sensi e l’agire tramite il divertimento o l’elemento sorpresa. Un esempio? La gamification.
Il marketing esperienziale è quello che supera le aspettative del cliente, lo coccola e progetta per lui ogni piccolo dettaglio, per suscitare specifiche emozioni. Così il cliente diventa protagonista non solo al momento dell’acquisto, ma anche nelle fasi che lo precedono e lo seguono.
Come creare un’esperienza di acquisto coinvolgente
L’esperienza legata alla marca non necessariamente ti fa spostare in un luogo fisico: magari è il profumo associato al punto vendita di una catena di negozi o l’unboxing di un prodotto di profumeria spedito a casa.
In un business totalmente digitale, può essere un dono inaspettato come un kit fisico che completa un servizio online o una lettera di auguri scritta a mano e inviata ai clienti per ringraziarli della loro fiducia.
Il Marketing esperienziale consiste in tutto ciò che non è solo uso o consumo di un bene, ma anche progettazione del contesto in cui quel prodotto o servizio viene esperito.
Ciò che accomuna le esperienze di acquisto coinvolgenti sono i cinque elementi che ritroviamo nella teoria del Customer Involving Profile di Gilles Laurent e Jean-Noel Kapferer. Te le spiego in breve:
Interesse
Risolvere e dare voce a un problema scottante per le persone, i cosiddetti punti di dolore che studiamo nelle target personas.
Piacere
Creare una proposta che contenga elementi di sensorialità, che siano coinvolgenti ed emozionanti. Per esempio riuscire a stimolare un sorriso o suscitare emozioni positive.
Significato
Strutturare un’offerta che risponda ai valori, alla missione e alla visione del brand. Le scelte di acquisto che facciamo delle volte hanno un valore simbolico, acquistiamo qualcosa perché rappresenta per noi uno status oppure perché il brand risponde a un nostro valore.
Entità del rischio
Anticipare eventuali problematiche e trovare delle soluzioni appropriate. Per esempio, puoi porti queste domande: il prezzo del servizio è commisurato alla tua esperienza percepita? Se sì, offri una garanzia per l’acquisto? Cosa rischia la persona e come puoi rassicurarla?
Probabilità del rischio
Nel business molte cose possono andare diversamente da come ci aspettiamo, ma essere coerenti è il modo migliore per arginare i rischi. Per esempio, se la promessa di valore è alta, dobbiamo essere in grado di rispettarla e anche di dimostrarla. Un esempio sono le recensioni, i casi studio o i questionari di feedback.
Questi cinque capisaldi valgono tanto per i brand, quanto per i personal brand e i business online creativi, che ancor di più puntano sull’unicità dell’esperienza e la sua personalizzazione.
Quali sono le tipologie di Marketing esperienziale
Il marketing delle esperienze si basa sulle percezioni. Possono essere emotive, tattili, relazionali, ma tutte hanno alla base un coinvolgimento diretto della persona. Questo approccio deriva dal modello SEM (Strategic Experiential Module) elaborato nel 1999 da Bernd Schmitt.
L’autore identifica gli elementi cardine di un’esperienza, e le strategie utili alla sua pianificazione, attraverso cinque moduli strategici:
- Sense, l’aspetto sensoriale, fondamentale per la creazione di un’esperienza emozionale capace di stabilizzarsi nella memoria. Un esempio di Marketing esperienziale sense è quella legata ai cinque sensi: vista, gusto, tatto, udito, olfatto.
Ti ho riportato alcuni esempi pratici che puoi applicare al tuo brand in quest post di Instagram.
- Feel, un’esperienza in grado di creare un legame emotivo, giocando sugli stati d’animo per generare soddisfazione a livello personale;
- Think, indica l’aspetto cognitivo dell’esperienza. Può essere modulato per impegnare in modo creativo l’utente attraverso la tendenza al problem solving;
- Act, l’esperienza può influenzare le percezioni corporee e gli stili di vita;
- Relate, interazioni che pongono l’individuo in rapporto con il proprio sé (anche ideale), con gli altri, con le culture e le diverse generazioni.
Oltre al modello SEM, oggi il marketing esperienziale si basa soprattutto sui dati, facendoli propri su due fronti:
- da un lato usa i dati in suo possesso per creare esperienze sempre più personalizzate e calzanti rispetto ai valori, i desideri e le aspirazioni dei clienti;
- dall’altro, acquisisce nuovi dati tramite le esperienze. Per viverle, le persone sono disposte a fornire informazioni personali, ricevendo in cambio un dono da parte dell’azienda.
Grazie a questi dati, le aziende e i liberi professionisti possono creare esperienze di Marketing più coinvolgenti, aumentando il valore percepito del proprio brand e la fidelizzazione dei consumatori.
Esempi di Marketing esperienziale
Webinar gratuiti, eventi in store, attività di guerrilla marketing, negozi popup, workshop, tour guidati e dimostrazione di prodotti a domicilio sono tutti esempi di Marketing esperienziale. Tra questi, te ne racconto tre che reputo particolarmente calzanti.
Le Carte Memory del brand Veralab
Questo Natale mi sono regalata dei prodotti per il viso Veralab e sono rimasta sorpresa più del solito. Nella box, oltre ai miei acquisti ben imballati con carta impregnata nella loro nuova fragranza, ho scoperto un piccolo dono: le carte memory brandizzate.
Le ho trovate una soluzione di branding geniale, per tre motivi:
- hanno puntato sul “feel”. Il regalo mi ha fatta sentire coccolata e considerata dal brand;
- hanno creato un prodotto che si può usare nel tempo libero, per divertirsi con gli amici;
- hanno trovato un modo per pubblicizzare il brand e l’offerta, poiché le carte raffigurano i prodotti Veralab. Così, anche chi non lo conosce, può incuriosirsi giocando. Oltretutto, in un momento in cui le nostre “difese pubblicitarie” sono del tutto abbassate e siamo più esposti all’influenza del Marketing.
Sleep-over nella sede nell’Essex di Ikea
L’iniziativa di Experiential Marketing ha ormai qualche anno, ma è un ottimo esempio di cosa significhi ascoltare il proprio pubblico.
Confessa: anche tu hai segretamente sognato di avere uno store Ikea tutto per te. La sede dell’Essex del brand svedese ha realizzato il desiderio di 100 affezionati membri della pagina Facebook I wanna have a sleepover in Ikea, regalando loro la possibilità di dormire nello store per una notte.
Ti lascio qui il video ufficiale per sentire l’entusiasmo che ha suscitato tra i partecipanti.
I Google Doodle
Chissà quante volte avrai interagito con i mini-giochi lanciati da Google nella sua pagina di ricerca. Anche i Google Doodle fanno parte del Marketing Esperienziale, che, in questo caso, coinvolge la gamification.
Per la Coppa del mondo in Qatar, Google si è spinto oltre, creando un vero videogioco disponibile da smartphone, per tutta la durata dei mondiali. Un easter egg apprezzato da amanti dello sport e non.
Se credi sia il momento di studiare o rinnovare la tua esperienza d’acquisto, ti consiglio il mio percorso Caleidostrategy. Partiremo dalla tua storia, analizzeremo il mercato e i principali competitor, per poi usare gli archetipi come strumenti per definire le tue coordinate di viaggio. Fissa una call conoscitiva e apri nuovi scenari per il tuo brand.
