Hai anche tu difficoltà a tracciare la differenza tra valori di brand, brand value e brand equity? Non preoccuparti, può capitare di perdersi tra le assonanze dei termini di Branding.
In realtà, valori di brand, brand value e brand equity sono tre riflessi di uno stesso business, piccolo o grande che sia, usati spesso come sinonimi, sebbene abbiano un significato univoco da un punto di vista ideologico ed economico.
Esaminiamoli uno a uno con l’aiuto di esempi reali. Sarà più facile tracciarne le differenze e applicare i concetti al tuo brand. Partiamo?
Cosa sono i valori di brand o brand values? Una definizione
I valori di brand o brand values – conosciuti anche come core values – sono l’insieme degli ideali che guidano le azioni del business. Hanno un legame profondo con la personalità, la vision e la mission del brand e una connessione con il brand purpose, ovvero la ragione per cui un brand esiste, oltre il semplice profitto economico. I brand values sono connessi anche al brand manifesto, un documento creativo che racchiude i valori, gli obiettivi e le aspirazioni aziendali.
Spesso, le espressioni valori di brand e brand value vengono confuse per una traduzione imprecisa dall’inglese. La “s” che si aggiunge a value nella forma plurale – value>values – ne cambia totalmente il significato.
Brand value, infatti, non corrisponde a “valore di brand”, ma si traduce con valore del marchio, un concetto completamente diverso, che indica la valutazione economica dell’impresa, come ti spiegherò meglio nel prossimo paragrafo.
(fonte dell’immagine: https://eu.patagonia.com/it/it/core-values/)
Per scendere nella pratica, ti porto un esempio di valori di brand che ci aiuterà a chiarirne meglio il significato.
Ho scelto un’azienda che ha fatto della propria differenza una bandiera. Sto parlando di Patagonia – brand di abbigliamento sportivo impegnato nella salvaguardia dell’ambiente – che ha dedicato un’intera pagina del sito ai valori del brand che, come dichiara nella stessa pagina, guideranno la vision dell’azienda per i prossimi 50 anni.
I valori che Patagonia promuove con le sue azioni sono qualità, integrità, ambientalismo, giustizia e non vincolati dalle convenzioni.
Tutti e cinque sono narrati con uno storytelling che si riallaccia allo statement del brand: “We’re in business to save our home planet”, con un accento sul pensiero divergente e l’equità sociale.
La forza dei valori di Patagonia risiede proprio nelle scelte dell’azienda. Nel 2022 il suo fondatore Yvon Chouinard ha annunciato in una lettera che il brand reinvestirà i propri utili per contribuire alla lotta contro la crisi climatica. Alla scelta si aggiunge la cessione totale delle azioni in borsa a favore dell’associazione Patagonia Purpose Trust, che si occuperà proprio di distribuire fondi in attività per contrastare il cambiamento climatico.
L’esempio di Patagonia dimostra quanto i valori aziendali siano legati al cambiamento che si vuole portare nel mondo, oltre l’obiettivo di generare utili per l’azienda. Brava Patagonia!
Cosa significa brand value, il valore economico di brand
Il valore resta ancora il nostro filo conduttore, ma con un’accezione diversa: brand value si traduce in valore economico del brand.
Ma le componenti finanziarie non sono che la punta dell’iceberg del brand value, che è determinato soprattutto da fattori intangibili legati proprio al branding e alla percezione che il pubblico ha rispetto all’impresa.
Citando un articolo di Qualtrics, “il brand value è l’importo che un’azienda pagherebbe per sfruttare i diritti di un marchio”.
Semplificando, se il brand fosse acquisito da un gruppo o semplicemente venduto a un nuovo proprietario, il brand value corrisponderebbe alla somma di denaro da pagare per l’utilizzo del nome, per l’identità visiva e per la vendita dei suoi prodotti e servizi.
Alla quotazione del valore economico di un brand concorrono la sua reputazione, la proposta di valore, la riconoscibilità, la qualità percepita dell’offerta e i valori, che determinano la sua unicità nel mercato.
Per esempio, Patagonia ha un brand value di oltre 350 milioni di dollari.
(fonte https://brandfinance.com/insights/patagonia-dedication-to-the-cause )
Il suo valore è così alto, non solo per l’indotto economico che ha generato, ma anche per il suo significativo impegno nelle cause legate all’ambiente. La proposta di valore e il posizionamento di Patagonia hanno direttamente influito sul valore percepito, portando benefici anche sul fronte economico.
Se oggi l’azienda volesse cedere la proprietà, servirebbero almeno 350 milioni di dollari per acquisirla. Milione in più, milione in meno. Comprendi quanto valore ha lavorare sul branding?
Cosa si intende per brand equity
Ultimo termine da disambiguare è brand equity, il patrimonio immateriale della marca. Il concetto di brand equity è stato condiviso per la prima volta negli anni ‘90 nel libro Managing brand equity: capitalizing on the value of a Brand Name di David Aaker.
La brand equity è l’insieme degli asset intangibili dell’azienda, legati al livello di notorietà del brand nel pubblico, ma anche alla percezione del prodotto. In sostanza, quantifica in che misura la notorietà – positiva o negativa – di un brand incida sul valore percepito di un prodotto o servizio. La stessa brand equity incide sul brand value.
Secondo Aaker, la brand equity si misura tenendo conto di cinque componenti:
- la brand awareness: quanto un brand è conosciuto nel pubblico;
- la brand loyalty: la fedeltà dei clienti verso il brand;
- la qualità percepita: le aspettative verso la qualità del prodotto o servizio;
- le associazioni di brand: cosa le persone sentono o associano al brand quando ne parlano o ne vedono una pubblicità;
- i brevetti, la proprietà intellettuale e i partner commerciali: più diritti si traduce in maggiore vantaggio competitivo rispetto ad altri marchi.
Al suo modello, si aggiunge la piramide di Keller, definita Customer-based Brand Equity (CCBE), suddivisa in quattro livelli:
- brand identity, chi è il brand e cosa lo rende unico nel mercato;
- brand meaning, cosa fa il brand concretamente: la produzione, la qualità, l’affidabilità, il servizio clienti, l’esperienza di acquisto, e anche i bisogni emotivi che il brand soddisfa;
- brand response, le sensazioni e le emozioni che evoca nel pubblico;
- brand resonance, la relazione duratura che si crea con il cliente nell’acquisto di un prodotto nel tempo o nella partecipazione alla sua community.
Dalle definizioni di Aaker e Keller, puoi notare quanto la brand equity sia più complessa da ridurre a benchmark e a parametri concreti.
Affidandoci ancora all’esempio di Patagonia, gli asset principali della sua brand equity sono il brand meaning e la fedeltà verso la marca. A cui si è aggiunta l’associazione mentale positiva data dall’impegno economico di Patagonia a favore dell’ambiente.
Siamo nel campo delle relazioni, delle emozioni e delle percezioni, che non si possono misurare con calcoli numerici. In nostro aiuto arriva, però, una specifica indagine di mercato utile a capire le sensazioni che il brand genera nei clienti. È il Social Listening, una valutazione qualitativa delle conversazioni che si generano online sui brand come Patagonia. Banalmente, anche le recensioni dei clienti sono un campo utilissimo per questo tipo di ricerca.
Ti riporto qui alcune opinioni estrapolate da Amazon riguardo la biografia del fondatore di Patagonia Yvon Chouinard.
Sì, queste recensioni dimostrano quanto le persone in un’azienda possano contribuire a trasformarla in un brand unico, amato e apprezzato, anche – e soprattutto – per le posizioni prese.
(fonte del paragrafo: https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/keller-vs-aaker/ )
Conclusioni
Spero di averti aiutato a chiarire la differenza tra valori di brand, brand value e brand equity. Ricorda che le variabili su cui si basano brand value e brand equity hanno a che fare con la notorietà e le associazioni mentali generate dall’impresa nei clienti o negli azionisti.
Queste percezioni si legano indirettamente con i valori di brand, per un semplice motivo: la reputazione positiva nasce dalla coerenza tra valori e azioni e dalla capacità di rispettare le promesse fatte ai propri clienti.
Nel caso di liberi professionisti e creativepreneur lavorare su questi tre asset significa creare una narrazione originale, unica e poliedrica, fatta di promesse mantenute e aspettative superate. In poche parole: creare un legame indelebile con i propri clienti.
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