Un prodotto può essere copiato, una storia no. Questo è il vantaggio del brand positioning, l’argomento di cui voglio parlarti oggi.
Il brand positioning dona stabilità al business e crea un’identità, un sostrato valoriale e una storia, appunto. La tua storia. Quella per cui i clienti scelgono te rispetto ai tuoi competitor.
I suoi frutti si raccolgono nel tempo, con conversioni che durano anni e vendite ben più solide di quelle promesse dal fast-marketing, dove tutto si può ottenere in pochi giorni.
Da dove partire se si vuole costruire il proprio posizionamento di marca? E cos’è davvero il brand positioning? Ragioniamoci insieme nei prossimi paragrafi.
Cos’è il brand positioning o posizionamento di marca
Il posizionamento di brand sembra spesso un concetto astratto. In realtà è molto più concreto di quanto tu possa immaginare. Se volessimo darne una definizione, il brand positioning è la proposta di valore unica che un brand comunica e acquisisce all’interno di uno specifico segmento di mercato.
Un segmento di mercato è composto da persone con caratteristiche, bisogni e interessi simili. Un esempio di segmento di mercato è mamme della provincia di Cagliari, con figli tra 9 e 18 mesi, che vogliono acquistare solo prodotti biologici a km0 per cucinare pappe fatte in casa sicure e nutrienti.
Definire il posizionamento e il segmento di mercato aiuta l’azienda o il libero professionista a esprimere il suo valore in modo chiaro, per occupare una posizione unica e univoca nella mente dei consumatori rispetto alle marche concorrenti.
L’obiettivo finale del brand positioning è acquisire un vantaggio competitivo, di lunga durata basato sugli elementi differenzianti di una marca. Potrebbe essere il valore aggiunto dato dalla storia della sua fondatrice, un’indimenticabile esperienza di acquisto, le materie prime dei prodotti, l’unicità dei servizi o tutte queste caratteristiche insieme.
Motivo per cui il posizionamento di brand è controllabile solo in parte. È costituito dalla somma di elementi tangibili e intangibili, consapevolmente creati dal brand ma anche attribuiti autonomamente dal pubblico. Emozioni, percezioni, storie, contribuiscono al brand positioning e lo consolidano.
Il branding ha proprio lo scopo di allineare quelle percezioni alla comunicazione, mettendosi nei panni delle persone che scelgono il brand, delle loro ragioni, frustrazioni e desideri.
I vantaggi del brand positioning
Ti ho accennato qualche riga più su alcuni dei vantaggi del posizionamento di marca. Eccone qui altri cinque, che ho estrapolato per te da un articolo di Forbes.
DIFFERENZIA IL TUO BRAND DAI CONCORRENTI
Conoscere ciò che rende unico il brand ti permette di focalizzarti su ciò che può attrarre le giuste persone, quelle che condividono i valori del tuo brand e si identificano nelle tue scelte o nella tua offerta.
AVVALORA IL COSTO DELLA TUA OFFERTA
Il prezzo di un prodotto o di un servizio non è dato semplicemente dal suo costo, ma dalla somma di tanti fattori, tra cui avere un brand forte. Secondo l’Harvard Business Review il 52% dei clienti emotivamente connessi a un brand spendono e acquistano di più. Rappresenta un enorme vantaggio rispetto a chi, invece, non si focalizza sul branding.
LO RENDE UNICO E RILEVANTE
Un brand che funziona è un brand attraente e rilevante per i clienti. Significa isolare ciò che più conta per loro e renderlo il focus del tuo business. Apple lo ha fatto intorno al potere che le persone acquisiscono con la tecnologia. Veralab intorno al concetto di salute della pelle per tutte le donne. Nike intorno alla voglia di superare i propri limiti e sentirsi vincenti.
Spesso sono proprio i payoff a racchiudere la brand essence, ciò che rende unica e rilevante una marca. La brand essence coincide a sua volta con le sensazioni che le persone vogliono provare acquistando i suoi prodotti o servizi.
Nike: Just do it.
Veralab: We believe in your skin.
Apple: Think Different.
LO RENDE COERENTE E CREDIBILE
Un brand coerente migliora del 350% la sua visibilità. La coerenza ti rende riconoscibile e puoi lavorarci definendo le tue regole comunicative. Quando queste regole diventano chiare alle persone che ti seguono, si creano in loro delle aspettative. Pensa alla risonanza mediatica data dalle persone in fila per ore all’uscita di un nuovo libro di Harry Potter o di un nuovo modello di iPhone.
Allo stesso tempo, la coerenza infonde credibilità, che va supportata da parole e azioni veritiere. Vale anche per le prese di posizione su argomenti sociali caldi, dal riscaldamento globale ai diritti umani.
DÀ UNA VISIONE CHIARA E UN IMPATTO POSITIVO SUL MONDO
Grazie al branding lavori sulla tua visione, sul tuo perché e sul tuo futuro, facendo emergere l’impatto positivo che hai sulla realtà. Il 13% dei consumatori è disposto a spendere fino al 50% in più per i brand che hanno un impatto positivo sul mondo (fonte: Customer Thermometer). Pensaci quando lavorerai alla tua strategia di posizionamento.
Come creare un posizionamento di marca? Parti dal quadrato semiotico
Abbiamo visto tutti i vantaggi del posizionamento di marca, ma immagino che ti starai domandando: “Da dove inizio? Quali strumenti mi servono per definirlo?”.
Il primo e più importante che ti consiglio è il quadrato semiotico. Dopo aver adottato per anni la mappa di posizionamento che ho scoperto all’università (ti consiglio questo articolo di Semrush per approfondire), ho integrato il suo utilizzo con uno schema che va ancora più a fondo. Posso così analizzare gli stili di consumo, l’atteggiamento verso un prodotto e i bisogni che le persone vogliono soddisfare comprando.
In un progetto di brand positioning o di riposizionamento di brand mi affido al quadrato semiotico per indagare la marca in funzione del mercato, dei competitor e dei potenziali clienti.
Come usare un quadrato semiotico per tracciare il brand positioning
Visivamente, il quadrato semiotico si presenta come un quadrato diviso in quattro parti. Nella pratica, serve a rappresentare le relazioni di contrarietà, complementarità e contraddizione esistenti tra più persone, prodotti, nicchie di mercato, ecc.
Per essere ancora più incisiva, prendo in prestito una definizione dall’agenzia Squadrati (che ritroveremo tra poco):
“La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza”.
La trovo semplice e, al contempo, efficace. Da questa angolatura, il quadrato semiotico si applica benissimo non solo alle persone, ma anche ai brand e ai personal brand, in cui gli aspetti identitari e relazionali hanno un peso ancora maggiore.
Per distinguersi bisogna conoscere a fondo tanto il mercato quanto i competitor, così come i bisogni, i valori, i comportamenti, le aspettative del nostro pubblico.
Insomma, dobbiamo tracciare le differenze tenendo conto del contesto. In questo modo puoi valutare cosa manca nel mercato, quale bisogno è rimasto insoddisfatto, quale storia non è stata ancora raccontata e occupare la posizione per te più conveniente, senza snaturare la tua essenza.
Ti porto un esempio dal blog di Squadrati per dare concretezza alla teoria. Nell’immagine trovi rappresentato il quadrato semiotico degli amanti del caffè. Se avessi un brand produttore o distributore di caffè oppure una caffetteria, questo sarebbe il punto di partenza per analizzare il pubblico a cui rivolgerti.
Bada bene, il quadrato semiotico ti aiuta non solo a individuare le caratteristiche del tuo cliente ideale, ma anche delle persone a cui non vuoi parlare, perché lontane dalla tua visione e dai tuoi valori.
Sono quattro i profili individuati dalla ricerca di Squadrati: il purista, l’esploratore, il funzionale, il social.
Il purista è colui che beve il caffè come da tradizione. Amaro, con la cremina, accompagnato dal bicchiere d’acqua per eliminare ogni traccia di altri sapori. Punta alla qualità, quella ottenuta al bar o con la moka.
L’esploratore è colui a cui piace sperimentare, andare fuori dagli schemi puristi, trovare nuove combinazioni che soddisfino il palato.
Per il funzionale il caffè è un mezzo per raggiungere uno scopo: svegliarsi al mattino o restare attivo durante l’orario lavorativo.
Infine, per il social, il caffè è un momento conviviale e va sempre condiviso, con una collega, un amico o in famiglia dopo pranzo.
Ai quattro profili si collegano quattro atteggiamenti verso il caffè:
razionale, mi è utile; giocoso, mi fa divertire; caffè come culto, lo bevo solo se rispetta i miei standard; caffè come usanza, mi fa vivere determinate esperienze.
Ora, ipotizziamo che tu stia aprendo una caffetteria. Stai lavorando su un’identità di marca chiara, dei valori e una brand essence che ti aiutino a posizionare il business nel mercato per rivolgerti alle persone giuste.
Partendo dal quadrato semiotico di Squadrati, potrai progettare il tuo posizionamento rispetto al pubblico individuando il tuo cliente ideale tra quelli tracciati nel grafico. Se punti a una caffetteria tradizionalista, con caffè espresso come piace agli Italiani e miscele simili a quelle già presenti sul mercato, allora il cliente ideale è il purista.
Se nella tua mente hai già pensato a una caffetteria sperimentale, con miscele nuove, sapori e prodotti alternativi, il cliente ideale è l’esploratore.
Se vuoi creare un luogo conviviale, pronto ad accogliere colleghi nella pausa caffè dal lavoro o coppie di amici che vogliono fare due chiacchiere davanti a una tazzina di caffè domenicale, il cliente ideale è il social.
Infine, se hai pensato a un format espresso, come un piccolo bistrot all’angolo di una stazione ferroviaria o una postazione mobile che si sposta in città, il funzionale è il cliente che fa per te.
Il quadrato semiotico va ripetuto anche per analizzare la concorrenza e individuare le differenze che contraddistinguono il tuo business da quelli già esistenti.
Spero di aver chiarito cos’è il brand positioning e in che modo può aiutarti a costruire la tua offerta.
Se credi sia il momento di studiare o rinnovare il tuo brand positioning, ti consiglio il mentoring Personal Aura. Partiremo dalla tua storia, analizzeremo il mercato e i principali competitor, per poi usare gli archetipi come strumenti per definire le tue coordinate di viaggio. Iscriviti alla lista d’attesa per essere fra i primi a sapere quando aprirà una nuova classe.
