Pensa a un brand che scegli da anni e che non abbandoneresti per niente al mondo. Prenditi un minuto per rifletterci.
Ora che ce l’hai in mente, domandati: perché continui a ricomprare prodotti di quel brand?
Perché con quel brand si è creato un legame di fiducia e affinità. Ed è accaduto grazie alla sua comunicazione empatica.
Oggi ti accompagnerò nel mondo di una comunicazione basata sulle emozioni, quelle che provi tu e quelle che comunica un brand. Ti spiegherò, anche, come diventare tu quel brand, che viene scelto ancora e ancora grazie alla capacità di praticare l’empatia. Partiamo?
Come essere empatici nella comunicazione di brand: parti dalle emozioni
L’empatia, dal greco en dentro e pathos sentimento, è descritta in psicologia come la capacità di comprendere i sentimenti altrui. Negli ultimi anni è diventata la chiave del Marketing relazionale, calamita di un pubblico ormai saturo di televendite e parole vuote.
Così la comunicazione empatica ha acquisito centralità nelle strategie dei brand, che hanno finalmente messo al centro ciò che conta davvero: il cliente. Cliente che non è più un aggregato di numeri: età, disponibilità economiche, coordinate geografiche, ma una persona in carne e ossa, con dei bisogni, dei desideri e delle emozioni reali da assecondare e non forzare nelle sue scelte di acquisto.
Quante volte avrai sentito dire dai tuoi amici: “Quei due si sono lasciati perché non si capivano, non riuscivano più a comunicare”. Ecco, ora immagina che in quella relazione ci siate tu e il tuo cliente. Se viene a mancare il dialogo, se viene meno l’ascolto empatico che scava nelle emozioni di entrambi i partner, puoi esser certo che la durata del rapporto sarà breve.
Come fare, quindi, a essere empatico nella comunicazione? Metti le emozioni al centro di tutto. Le emozioni sono il driver di ogni sentimento, scelta e azione del genere umano. Guidano ciò che siamo e il modo in cui interpretiamo il mondo, comunicazione di brand compresa.
Nelle ultime settimane ho ascoltato con piacere il podcast Le Basi, prodotto da Il Post e scritto e curato da Isabel Gangitano. Assieme alla psicoterapeuta Serena Barbieri, sviscera le cinque emozioni primarie: paura, rabbia, disgusto, gioia e tristezza. Entrambe spiegano come queste emozioni siano scritte nel nostro codice genetico: tutto si riconduce a loro, dal motivo per cui acquistiamo da uno specifico brand al motivo per cui noi creativepreneur soffriamo spesso di sindrome dell’impostore.
Conoscere le emozioni primarie – che ci piaccia o no, le proviamo ogni giorno – è il primo passo verso lo sviluppo dell’empatia.
Perché sviluppare empatia se abbiamo un personal brand?
Studi scientifici hanno dimostrato che l’empatia è una qualità innata e connessa a una specifica tipologia di neuroni: i neuroni specchio.
Frutto dell’evoluzione della specie, ci permettono di cogliere e interpretare i gesti degli altri e di associarli a significati e parole. Con la nostra interpretazione di quei gesti forniamo una risposta sociale idonea alle emozioni di chi abbiamo di fronte e ci comportiamo in modo comprensivo e accogliente.
Altri studi sulla comunicazione empatica hanno provato anche che, per saper cogliere le emozioni degli altri e sviluppare empatia, dobbiamo prima familiarizzare con le nostre. E con una premessa importante: non esistono emozioni positive e negative.
In psicologia ogni emozione è spia di un bisogno o un pensiero e non va confusa con l’azione connessa. Questo è il motivo per cui respingiamo la rabbia o la tristezza, spesso considerate dei contrattempi in una società iperperformativa.
Sapere che la rabbia e la tristezza, o qualsiasi altra emozione, sono dei protagonisti naturali delle nostre vite, ci aiuterà a conoscere meglio noi stessi, e, quindi, anche gli altri. E questo vale anche nella comunicazione o nella proposta di valore di brand.
Riconoscere le emozioni ci farà sentire più vicini alle nostre buyer personas e ai loro bisogni. E questa consapevolezza è fondamentale in una strategia di personal branding.
Te lo racconto con un esempio.
Esempio di empatia: come ha illuminato il personal brand di Valeria
Qualche tempo fa ho intervistato sul mio canale YouTube Valeria Da Pozzo, creatrice di Storia libera tutti. Con Valeria abbiamo chiacchierato di comunicazione empatica e di come questa abbia dato nuova luce alla missione di storyteller, aiutandola a trovare le sue persone. Non potevo pensare a un esempio di empatia migliore.
All’inizio del suo percorso, Valeria aveva deciso di scrivere racconti per bambini. La sua buyer personas, quindi, era la madre, in particolare la mamma che non riusciva a vivere con consapevolezza le emozioni dei figli. Valeria non sentiva questa missione cucita addosso. Sapeva che c’era una nota stonata. Così ha deciso di sottoporre alle mamme un questionario per verificarlo.
L’intervista si è rivelata essere uno strumento essenziale per riorientare la sua comunicazione. Il risultato? Il focus sul rapporto madre-figlio era sbagliato. Ciò che contava per le sue buyer personas erano le emozioni che le stesse mamme provavano. Emozioni che non trovavano rappresentazione e che non si traducevano nell’empatia e nella gentilezza che avrebbero voluto ricevere dopo essere diventate madri.
Valeria era riuscita a individuare il bisogno emotivo delle sue buyer personas: lèggere storie di ordinaria vulnerabilità. Storie in cui lèggere le debolezze significava accettarle, ritrovando una connessione con il proprio essere donne, prima che madri.
Dove voglio portarti? Valeria ha fatto un passo indietro. Ha indagato dentro di sé e nel suo business per capire cosa le impediva di connettersi alle sue persone e ha trovato la risposta su cui costruire l’identità di un nuovo progetto, più consapevole. Con l’ascolto empatico è riuscita a buttar giù il muro che aveva involontariamente creato.
Oggi il suo progetto ha preso il volo: Valeria si è distinta senza snaturarsi.
Emotional branding, Lovemark e Storytelling: la triade perfetta
La storia di Valeria ci ha insegnato che le emozioni contano, e tanto, in una strategia di personal branding e rappresentano il file rouge intorno al quale si definiscono i confini di un brand e i legami con le sue persone.
Per mia esperienza, ho capito che questo legame ruota intorno a tre concetti.
Il primo è quello di Emotional branding, strettamente correlato al secondo: i Lovemark. Nessuno dei due esisterebbe senza il terzo: lo Storytelling.
L’Emotional branding è una branca della comunicazione di brand che si basa sulla connessione emotiva con il pubblico. Come si crea? Prestando attenzione ai sentimenti delle persone, spesso legati a valori, credenze e contesti storico-politici che sentono vicini.
Un esempio di emotional branding ben riuscito è rappresentanto dai Love Brand o Lovemark, come li definisce Kevin Roberts. I Lovemark sono “marchi che trascendono i brand […], raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un Lovemark e le persone protesteranno per la sua asseza. I Lovemark sono relazioni, non semplici transazioni”.
Lovemark sono per esempio brand che a cavallo tra 2021 e 2022, anni della pandemia, della crisi climatica e dei conflitti internazionali, hanno saputo costruire imprese vicine ai clienti, in grado di fornire delle risposte concrete ai loro bisogni, ma anche alle loro paure e aspettative per il futuro.
La ricerca Love Brands, realizzata ogni anno da Hootsuite e Talkwalker, ha incoronato nel 2022 le marche che hanno messo al centro delle loro strategie il cliente, generando maggiori entrate, ma, soprattutto, fedeltà e passaparola positivo.
Sul podio dei 50 Love Brands al mondo, troviamo Asics, Illy e Colorbar Cosmetics. Ti consiglio di scaricare i risultati della ricerca per approfondire.
Ma l’Emotional branding non è solo per grandi imprese: anche i personal brand possono farlo proprio. Le dinamiche sono identiche: conoscere le persone, i loro bisogni, le loro emozioni permette di connettersi a loro in profondità e di creare legami forti, proprio come ha fatto Valeria.
Anche tu puoi diventare un Lovemark e uno strumento che può aiutarti a farlo è proprio lo storytelling.
Leggi anche: Come trovare la tua nicchia di mercato.
Come creare una comunicazione empatica con le tecniche di storytelling
L’arte di raccontare storie è scritta nel DNA del genere umano: viviamo di storie ogni giorno, anche quelle dei brand. Non a caso lo storytelling viene adottato dalla pubblicità nel corso del Novecento: è l’unico in grado di arrivare dritto al pubblico con maggiore efficacia e senza barriere, perché frutto della comunicazione empatica, appunto.
È il motivo per cui lo storytelling aiuta i brand a diventare indelebili nella memoria delle persone. Ne sono un esempio la campagna Costa Crociere per Sanremo 2022, riuscitissima nel suo intento di raccontare con la purezza di un bambino l’esperienza meravigliosa che si può vivere su una nave Costa Crociere. Oppure lo spot Puglia, una storia d’amore, una carezza leggera al cuore dei futuri turisti della meravigliosa regione italiana.
I personal brand come possono integrare lo storytelling per raccontarsi e creare legami con le proprie persone? Esistono alcuni punti saldi che puoi rispettare nella tua narrazione di brand.
Essere consapevole di chi è il tuo pubblico
Concentrarsi su di te, invece che sulle persone che ti leggono o ascoltano, è uno dei principali blocchi nella comunicazione online. Per far sì che la tua comunicazione sia empatica, metti da parte l’io e indaga su chi sono le tue buyer personas, quali sono i loro bisogni, i loro desideri, le loro frustrazioni. Cambierà completamente la tua prospettiva.
Trova il tuo perché
Cito Simon Sinek, che nel suo celebre TED Talk mette al centro della nostra missione il perché. Perché stai facendo ciò che stai facendo? Quale trasformazione vuoi portare nella vita delle persone? Per trovare la risposta, parti dal tuo conflitto interiore, quello che ti ha portata a costruire il tuo personal brand. Ti permetterà di entrare davvero in sintonia con le persone che ti seguono e che condividono il tuo stesso problema.
Sviluppa l’arco narrativo
Racconta tutti i passaggi che ti hanno portata al punto in cui ti trovi oggi e connettiti con le emozioni che provavi in quei momenti, scendendo nei dettaglio. Che giorno era? Come ti sentivi?
Per sviluppare l’arco narrativo puoi servirti della tecnica Struttura prima e dopo ponte.
Il prima ponte rappresenta il momento del conflitto: una frustrazione che rendeva la realtà diversa dalle tue aspettative.
Il dopo ponte è il momento della risoluzione del conflitto, almeno in gran parte. Il ponte, invece, è il conflitto stesso, quell’insieme degli elementi che ti hanno portata dal punto A al punto B, dove ti trovi adesso.
Strutturare così il tuo racconto genera curiosità e spinge le persone a leggere e immedesimarsi nella tua storia.
Sii coerente con i tuoi valori
La coerenza è la congruenza che ti permette di ottenere la sospensione dell’incredulità, cioè del giudizio da parte degli altri. La sospensione dell’incredulità porta le persone a credere ciecamente nel narratore. Se viene a mancare la coerenza, viene meno anche la fiducia e il patto di fedeltà con il brand.
Un esempio è il tradimento dei valori (lo vediamo accadere continuamente con i brand e i personal brand online) che, nello storytelling, sono il pilastro di ogni narrazione coerente. Se ci si professa influencer green, ma si viene sponsorizzati da produttori di detersivi nocivi per l’ambiente, le persone se ne accorgono. Eccome se se ne accorgono.
Enfatizza
Concentrati sul tuo percorso, torna sui tuoi passi e immedesimati nelle tue emozioni. Ti aiuterà a connetterti con te stessa e con le tue persone.
Ora che conosci l’importanza della comunicazione empatica e dello storytelling, sei pronta a dare nuova luce al tuo personal brand.
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Ti basta compilare il form qui giù 🙂
